哈药股份遭遇营销转型阵痛

　　哈药股份颇具前瞻性推广的“专营模式”还未显露出优势。哈药股份最新半年报显示，营收与净利双降，化学原料药、化学制剂、生物制剂、中药、保健品五大业务板块中，仅有保健品保持增长。哈药股份创新的专营模式本是希望以销售激励的方式调动专营商积极性，但事与愿违，为保证高销售额，专营商对高价保健品的销售热情明显高于基础产品销售。

　　专营激励AB面

　　哈药股份业绩再次出现下滑。哈药股份最新半年财报显示，公司上半年实现营业收入61.68亿元，同比下降 13.31%；净利润为3.48亿元，同比下降 8.22%。保健品成为哈药股份惟一增长的业务板块。

　　哈药股份主营业务涵盖化学原料药、化学制剂、生物制剂、中药、保健品五大产业领域，产品聚焦抗感染、心脑血管、感冒药、消化系统、抗肿瘤药以及营养补充剂等治疗领域，涉及20多种剂型。哈药股份半年报显示，化学原料药、化学制剂、中药、生物制药、保健品营业收入分别为1.11亿元、12.85亿元、3.97亿元、5883.7万元、2.93亿元，增幅分别为-39%、-16.84%、-17.68%、-22.11%和1.93%。

　　营销模式切换是哈药股份业绩下滑的重要原因。东吴证券研报显示，去年，哈药股份实施销售改革，推行专营商模式。“专营商模式”的关键在于业绩保证和高效激励。哈药股份通过与专营商签署协议进行现款销售，专营商会给哈药股份缴纳保证金，以承诺基础业绩和经营规范。同时，为提高资金周转率，降低经营风险，加强区域营销和终端渠道管控，哈药股份为专营商提供较高的激励回报。

　　哈药股份内部人士此前透露，哈药股份的激励方案是以销售金额为标准的，为拿到更多的奖金，专营商都更愿意销售单价高的保健品，单价较低的基层产品被忽略，这导致哈药股份的销售结构出现较大变化。哈药股份的优势基层产品出现较大幅度的市场份额滑坡，为解决这些问题，哈药股份切换了部分专营商，造成业绩波动。另外，专营商会给哈药股份缴纳保证金，为尽快收回成本，有部分专营商出现了串货加价现象。

　　哈药股份在探索销售模式上几经波折。上世纪90年代，哈药股份在全国率先采取密集广告轰炸的销售模式，一度创造了11亿元广告费砸出80亿元销售业绩的“哈药神话”。2000年之后，医药广告管理紧缩、同业竞争激烈，哈药股份广告拉动效应迅速下降，开始艰难的营销转型之路。2010年前后，哈药股份曾试水“直销模式”，但在管理混乱、片区串货、多层次计酬等问题的影响之下，哈药股份的直销模式陷入“传销”之困，遭到地方政府点名，后被哈药股份主动叫停。

　　多业务长期低迷

　　哈药股份拥有较为丰富的产品资源，现有独家剂型、独家市场、独家通用名的产品69个，227个品种、444个品规进入国家基本药物目录，440个品种纳入国家级医保目录，青霉素和头孢菌素抗生素原粉及制剂、补钙补锌系列产品、中药粉针等产品市场占有率位居行业前列。

　　不过，自2015年以来，哈药股份化学原料药、化学制剂和中药营收出现下滑。此次财报中仅有保健品业务板块为增长趋势，增长幅度为1.93%，其他四大板块均为下滑状态。其中，化学原料药、化学制剂、中药板块处于长期低迷状态。去年，化学原料药、化学制剂和中药营收下滑幅度分别为38.35%、18.17%和28.28%。

　　值得注意的是，生物制剂板块曾被认为是公司扭转业绩的主要动力。子公司哈药集团生物工程有限公司是哈药集团基因工程药物产业化生产和经营基地，主要产品包括注射用重组人干扰素α-2b、注射用重组人粒细胞刺激因子、紫杉醇、前列地尔、重组人促红素注射液等。其中，重组人粒细胞刺激因子和前列地尔两个产品销售情况较好，被认为市场前景较好。哈药股份2011年收购哈药集团生物工程有限公司全部股权，于2012年开始并表，并预计生物公司未来几年的业绩增长将保持在30%左右。如今，公司生物制剂下滑幅度已经达到22.11%。

　　生物制剂未能拉动公司业绩增长，哈药股份将希望寄托于儿科用药和抗肿瘤药等领域。哈药股份表示，下半年将充分调动各方资源寻求新品种引入，重点关注儿科用药、心脑血管类用药、抗肿瘤类用药。针对如何解决公司业务板块和主要产品领域营收均出现大幅度下滑等问题，北京商报记者致电哈药股份董秘办公室，被告知将采访提纲发至提供的邮箱给予书面回复，但截至发稿并未收到相关回复。

　　北京商报记者注意到，此次发布的中期财报中心脑血管、抗肿瘤等六大药品领域中仅有感冒药和营养补充剂营收有小幅增长，增长幅度为0.15%和1.87%。心脑血管产品营收下滑24.21%，抗肿瘤产品营收下滑高达31.62%。

　　转向慢病领域

　　哈药股份将业绩下滑的另一主要原因归结为受医保控费力度持续，公立医院降低药占比，取消药品加成，医院对药品需求下降；药品招标形式多样，药品中标价格持续降低；各地将取消门诊、急诊输液扩展到基层医疗机构，限抗政策进一步升级，抗生素市场需求受到遏制等因素影响。这些均持续影响着哈药股份业绩，今年一季度，哈药股份营业收入为30.86亿元，同比减少10.61%，净利润4655.24万元，同比下滑52.2%。

　　医疗战略咨询公司Latitude Health合伙人赵衡认为，医保控费、公立医院降低药占比等政策并非只对哈药股份有影响，对所有制药企业都是利空的状态，面对危机如何转变思路、发展新的市场成为各制药企业需要思考的问题。在赵衡看来，在医保控费、公立医院降低药占比、仿制药一致性评价等政策下，有明星产品的制药企业还好一点，如果没有明星产品做支撑，则制药企业面临较大业绩困境。

　　目前，哈药股份拥有“哈药”、“三精”、“世一堂”、“盖中盖”、“护彤”5件中国驰名商标及“世一堂”等11件著名商标的使用权。下半年，哈药股份计划以慢性病管理为切入点，推进慢性病管理模式：推进“药店+便利店”的经营模式，带动药品与日用品销售联动。不过，分析认为，哈药股份想要通过慢病管理模式提升业绩并非易事。东吴证券研报指出，哈药股份持续推进改革，收入端依然面临压力。

　　一位不愿具名的分析人士向北京商报记者表示，慢病领域过去几年一直是市场关注的热点，慢病药品需求较大加上政府积极推进分级诊疗，鼓励引导慢病回到基层区域管理，让整个基层区域慢病管理市场逐渐扩容。“分级诊疗的核心问题是基层医疗机构医疗水平相对较差，消费者对基层医疗信心不足，这导致基层慢病管理模式短期内很难施展开。”

　　北京商报记者 刘宇 郭秀娟