珠宝企业探索日化市场

　　今年3月，京润珍珠的“珍珠美容养颜汉方”成功列入非物质文化遗产，这也让这家所有产品都以珍珠为主导的企业再一次引起业界关注。借着申遗成功的东风，京润珍珠也开始在各个渠道扩展推广“珍珠粉”类产品，包括珍珠粉面膜、珍珠粉保健品及珍珠粉婴儿爽身粉。

　　牙膏成为京润珍珠的下一创新型产品。目前，京润珍珠已经研发出针对成人、孕妇和儿童的4款牙膏产品，未来或将拓展美白消炎、美白防蛀等多个功效更多系列。根据京润珍珠相关负责人表述，珍珠本身具有突出的美白功效，同时又在药用上具有消炎、止血、杀菌的作用，且珍珠本身最主要的成分是碳酸钙（可用做牙膏的研磨剂），将珍珠粉添加到牙膏中，不仅具有产品优势，而且面临的还是一片市场空白。由于珍珠粉本身成本较高，因而京润珍珠的牙膏定位将偏中高端，包装也比较考究。

　　在业内看来，最初以珍珠饰品起家的京润珍珠，在日化领域的扩展实际上是为了拉动主业近年来的疲态。在珠宝行业，珍珠饰品的竞争日趋激烈。珠宝板块目前已经不是京润珍珠的主要业绩拉动对象。靠着珍珠粉、珍珠牙膏等衍生产品，京润珍珠能够将珠宝板块和日化板块结合起来发展。

　　不过，珍珠成分在牙膏中的应用已经不是新鲜事。天猫超市中，韩国LG生活健康旗下的“LG竹盐原生白健康美白牙膏”就号称添加了“珍珠精华”；韩国进口O-zone/欧志姆牙膏也添加了珍珠成分；高露洁、佳洁士、中华等体量较大的品牌早前均推出过“珍珠白”概念的牙膏产品。此外，考虑到目前中国前五大牙膏品牌：高露洁、佳洁士、黑人、云南白药、中华已经占据中国牙膏市场75%左右的份额，京润珍珠的牙膏产品想要打入商超市场这一渠道，所需要的线下市场推广力度不小。

　　实际上，牙膏并非京润珍珠品类延伸的惟一方向，京润珍珠方面表示，未来京润珍珠还将拓展3个品类：创可贴、滴眼液和口腔溃疡贴。这三个品类围绕的均是珍珠的杀菌、消炎、明目等药用功效。

　　以单一的小品类带动全产业链发展，已经成为了日化行业的发展新趋势。随着行业竞争的加剧，全品类、大品类市场日益饱和，市场已经开始走向碎片化。细分市场、小品类成为新的利润增长点和市场机会点。

　　板块互补

　　或许是为了更好地推广旗下的日化板块产品，京润珍珠希望通过渠道上的另类布局来打开市场。京润珍珠相关负责人表示，未来将在微商渠道和单品牌店上集中发力。据了解，京润珍珠的单品牌店将把各个渠道最好卖的产品集合起来，从600多个SKU中精选优质产品，主要涉及珍珠护肤品和珍珠饰品两大类别。而按照两大品项比例的不同，店铺也将分为3个类别。

　　第一类店铺将选址在核心商圈，饰品与护肤品的比例约为6：4，单店面积在120-150㎡甚至更大；第二类，饰品与护肤品的比例3：7，单店面积约50-80㎡；第三类，饰品与护肤品的比例约为1：9，店铺面积20-50㎡，选址将定在人流量较大的区域，如超市的入口等。据介绍，第二类店铺将成为最主要的形式。由此可以看出，京润珍珠试图将护肤品和珍珠饰品两大板块结合起来发展。

　　“设置日化产品和珍珠饰品相结合的单品牌店，实际上也可以看出，京润珍珠力图依靠日化线产品来带动珠宝饰品板块的发展。但是这种协同效应能否实现还有待观察。在国内的化妆品单品牌店没有这方面的先例，消费者的认可程度需要市场时间去检验。” 日化行业观察员赵向晖表示。

　　同时，为了贴合珍珠粉品类的药用价值，京润珍珠将在OTC渠道进行布局。今年，品牌计划开拓全国45万家OTC终端中的20万家，且目前已经签约了一心堂、九芝堂、海王星辰等连锁大药房。京润珍珠相关负责人认为，在OTC渠道通过商业系统进行广泛分销，医师的推荐可以最好地宣传京润珍珠的规范性和专业性，而且该渠道的特殊性将使京润珍珠的保健品与护肤品形成联动作用。

　　避免“跨界过猛”

　　尽管京润珍珠在品类跨界上所付出的功夫不小，但是业内人士还是表示了一定的担忧，特别是对日后品牌将在创可贴、眼药水等OTC领域的跨界。

　　日化行业观察员赵向晖认为，京润珍珠的多元化跨界无疑让人联想到了当年的“霸王凉茶”。“当年，国内洗发水品牌中十分出色的霸王集团也是在如日中天的时候开始尝试跨界，选择的标的是凉茶业务。不过，从上市到全面终止，霸王集团的凉茶业务仅仅维持了不到四年时间。”

　　赵向晖认为，将珠宝和珍珠护肤产品结合起来是一项聪明的选择，但是想要打通OTC领域，将珍珠类产品扩充到牙膏、创口贴等领域，还需要品牌在落地的过程中进行有效的消费者教育和推广。不然，在细分领域，京润珍珠很难尝到甜头，甚至会出现“风马牛不相及”的状态。