美拍流量变现谨慎迈步 短视频下半场硝烟再起

　　本报记者 杨清清 厦门报道

　　导读

　　第一阶段是达人在视频页面链接自己的淘宝店、微店，将视频观看、商品购买、支付流程打通。    

　　做了三年的短视频之后，美图公司（01357.HK）旗下短视频社区美拍正式吹响变现号角，然而，该计划短期内与美图公司整体业绩关联不大。

　　5月31日，美拍宣布推出帮助达人变现的“边看边买”功能，以及连接品牌方和达人广告合作的“美拍M计划”。据美拍产品副总裁陈白介绍，“边看边买”功能上线后，短视频内相关商品展示链接会展现在视频之下，同时在视频中会展现商品标签，用户看到心仪的商品，点击购物车标签即可在不跳出美拍播放的情况下进行购买。

　　这也意味着，美拍成为行业内首家支持该功能的短视频平台。该功能甫一宣布，便收获全场近百位达人极为热烈的欢呼与掌声。“这功能厉害了。”一位美拍达人对21世纪经济报道记者说。

　　“美拍M计划”则可以整合品牌方的推广需求，定制营销方案，并匹配相关达人。同时，“美拍M计划”还与社会化媒体广告平台“微播易”深度合作，在客户引入、媒介服务、数据共享等方面联手。“简言之，该计划就是品牌商家与美拍达人的‘红娘’。”陈白说。

　　尽管美拍推出了两种变现方式，但短期来看对美图公司业绩表现难有助益。“在两种变现方式中，美拍提供的服务短期内是免费的，将把所有分成都分给中间商和达人。”美图公司CEO吴欣鸿说，“目前美拍的变现尚处在前期的扶持阶段，更多是建立在美拍生态角度考虑，将生态系统作为第一考量因素。为了更好地推动业务，暂时没有更多的利益考量，未来进入良性收益阶段后将会考虑进行分成。”

　　短视频竞争进入下半场

　　2005年，以YouTube为代表的视频网站纷纷崛起，全球用户拍摄的视频得以在网络上传播，视频UGC概念开始在全球蔓延。2013年，全球多家短视频平台上线，短视频UGC时代正式开启。

　　如今，短视频产业竞争进入白热化，爆红的短视频数量也不在少数，包括抖音、小影、小咖秀、美拍、秒拍等。短视频对资本的吸引力也持续见涨，自去年至今，今日头条、新浪微博、腾讯分别拿出10亿元、1亿美元及10亿元补贴短视频内容创作者，阿里巴巴甚至直接让旗下的土豆网全面转型为短视频平台，并计划投入20亿元打造“大鱼计划”。

　　“未来是属于短视频的。”今日资本高级投资经理李广平说，“中国一二线城市生活水平正在快速增长，但文化水平相较日美仍落后许多。在Youtube上可以看到多元文化的视频呈现，国内短视频行业则处于早期阶段。因此，目前短视频行业还是蓝海，未来3至5年内仍将有大量优质内容和机构产生。”

　　尽管投资界对短视频行业未来的内容质量寄予厚望，但目前无论是秒拍、快手还是抖音，短视频应用平台的内容基本大同小异。艾瑞咨询发布《2016年中国短视频行业发展研究报告》指出，短视频平台内容存在同质化的问题，这很难形成明确的产品定位，导致用户在使用移动短视频应用工具时没有明确的选择，用户黏性较低。

　　不过在吴欣鸿看来，美拍已经形成了自身的差异化定位。“美拍与其他短视频平台不同，我们的内容布局更偏向于服务女性用户，优先考虑女性用户的内容需求。”吴欣鸿说，“我们将围绕诸如美食、舞蹈等优势分类，进行更为垂直的生态建设，以此区隔于其他平台的内容。”

　　据美图产品高级副总裁北够介绍，美拍用户超过半数分布在一二线城市，女性用户占据总用户数的76%，且以白领、时尚达人、辣妈为主，消费能力强。美拍达人创作者的广告价值亦数倍于其他视频应用。

　　变现处于早期阶段

　　可以明显感受到的是，进入2017年，美图公司进行流量变现的尝试明显加快。

　　美图公司董事长蔡文胜此前多次强调，美图未来将围绕国际化、平台化、商业化三大战略，形成智能硬件、广告、增值服务和电商这四部分的营收增长点，其中后三者的增长有望快于硬件。

　　美图公司今年也开始围绕该设想持续布局。3月29日下午，美图公司发布首款电商产品“美铺”，主打时尚社交购物平台，同时还亮相了时尚定制产品“美图定制”，正式迈出了美图电商化战略的第一步。

　　从数据上来看，美拍也似乎到了可以“收割”的季节。根据美图方面提供的资料显示，截至2016年底，美拍的用户已上传超过5.1亿个视频。2016年，每个用户在美拍上所花费的平均时间为28至36分钟，2015年则为15至27分钟。2017年1月，美拍月活用户达到约1.6亿。

　　然而，令人感到意外的是，美图公司宣布美拍的变现服务短期内是免费的。吴欣鸿坦言，在收入方面，美拍做得并不激进，更多则是作为整体生态建设的考量。

　　“近期也有消息爆出，有其他短视频平台的达人被今日头条挖走，这其实从另一个角度体现出生态完整的重要性。”北够说，“一个生态完整的短视频平台并不害怕达人被挖走，在健康的生态下，会不断产生新的达人。”

　　所谓健康的生态，包括能够生产优质内容的达人、被优质内容吸引而来的粉丝以及具有影响力的品牌商，各方各取所需，形成良性循环。事实上，为了帮助达人塑造影响力，吴欣鸿强调美拍不会与达人签订排他性协议，“美拍希望帮助有才华的达人全网爆红，这意味着在其他平台上也很红，只不过最初是由美拍支持的。我们想做到真正意义上的心态开放。”

　　事实上，吴欣鸿设想的美拍变现，如今尚处于早期阶段。“第一阶段是达人在视频页面链接自己的淘宝店、微店，将视频观看、商品购买、支付流程打通；第二阶段是与品牌合作，将严格筛选的商品纳入供应链体系，让达人与供应链有无缝对接，保证商品品质和购买体验。”吴欣鸿说，“第三个阶段是美图定制。未来我们希望美图定制可以根据达人意愿，提供质量有保证且兼顾达人风格的商品。”